Fa En یکشنبه 29 اردیبهشت 1398 ساعت 17 و 12 دقیقه

گسترش هوش مدیریت ارتباط با مشتریان در کسب و کار B2B

گسترش هوش مدیریت ارتباط با مشتریان در کسب و کار B2B

یکشنبه 7 آذر 1395
rojand

داده های مدیریت ارتباط با مشتریان، جزو مهمترین و جامع ترین اطلاعاتی است که در دسترس بسیاری از مدیران شرکت ها قرار دارند. این مسأله بخصوص در مورد کسب و کارهای بین بنگاهی یا B2B در حوزه بازاریابی بسیار با اهمیت است چرا که روابط شرکتهای فعال در حوزه کسب و کار های بین بنگاهی با مشتریانشان اغلب امری حیاتی در حفظ سلامت کسب و کار است.

علیرغم اینکه در بسیاری از موارد، مدیریت نسبت به ارتباط داده های سیستم CRM با مشتریان و اهمیت مسأله آگاه هستند، اما آنها از تحلیل این اطلاعات در بررسی و شناسایی بخش های بازار، تعیین دسته بندی های مشتریان و آگاهی از ساختار های روابط بین مشتریان و شرکت ها، غفلت می کنند.

 

طبقه بندی مؤثر اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان

در این مقاله، روشی را برای طبقه بندی مؤثر اطلاعات نرم افزار مدیریت مشتریان رایگان CRM را ارائه می نماییم. این روش طبقه بندی می تواند در هدایت و اخذ تصمیمات مدیریتی در سازمان ها یاری دهنده و ارزشمند باشد. به علاوه روش مذکور منجر به شرایط زیر میشود. (۱) بهبود درک فرآیند های درون سازمانی در تعامل شرکت با مشتریان، (۲) هدایت تصمیم گیری ها در سطح روابط بین مشتریان و شرکت ها، (۳) بهبود محرک های اساسی تصمیم گیری در تعاملات فی مابین آنها (۴) بهینه سازی ساختار بایگانی اطلاعات تاریخی (گذشته) در مورد تعاملات شرکت با مشتریانش خواهد شد.

همچنین نتایج این تحقیق میتواند منجر به بکارگیری مناسب اطلاعات تاریخی ارزشمندی گردد که برای ایجاد راهبردهای رقابتی و نیز برنامه ها و سیاست های اجرایی ضروری در حفظ و رشد بستر مشتریان شرکت و سایر عناصر شبکه های انتقال ارزش در شرکت، نقشی مهم و قابل اتکا ایفا می نمایند.

در چهار دهه گذشته، شاهد افزایش نوسانات و نا آرامی های وسیعی در بازار ها بوده ایم. این تغییرات منجر به کوتاه شدن چرخه عمر محصولات، کاهش موانع ورود رقبا، و ایجاد بازار هایی گسترده و جهانی شده است.

 

استفاده از اطلاعات سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان

 

سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، در واقع مجموعه ابزار هایی هستند که برای هدایت تیم های فروش، و مهندسان و متخصصان پشتیبانی کننده آن ها بکار می روند. هدف این سیستم ها فراهم آوردن زمینه نیل و دستیابی سازمان ها به چشم انداز ها و اهداف فروش، شناسایی فرصت های مناسب کسب و کار، بررسی شکایات مشتریان، و ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان می باشد.

در این رویکرد، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستم های بسته ای در نظر گرفته می شوند که بر اساس مجموعه ای از اولویت ها و عملکرد های مشخص و زمان بندی شده، بر مشتریان تمرکز می کنند.

 

پایگاه های داده در انواع سیستم های مدیریت

 

پایگاه های داده در انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، چه به صورت درون سازمانی (مانند Microsoft Dynamics, Siebel/Oracle, IBM) و چه به صورت برون سازمانی و بر بستر اینترنت (مانند Salesfroce.com, NetSuite, Sage SalesLogix) راه اندازی شوند، از طریق موارد زیر پشتیبانی میشود.

(۱) ایجاد قابلیت شناسایی و ارزیابی کیفی مشتریان، (۲) توسعه و فراهم آوردن طرح های کسب و کار (۳) رسیدگی به شکایات مشتریان، از تیم های فروش پشتیبانی می کنند.

در این سیستم ها، به منظور توسعه و پیشبرد کسب و کار، هرگونه تعامل و تراکنش و تغییر داده های ذخیره شده در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، بر اساس اطلاعات فردی طرف های تعامل، نتایج و خروجی های حاصل از تعامل، و محصولات و خدمات موضوع تعامل، پیگیری و پایش میشود.

 

تعدد و گسستگی داده های موجود در سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان

 

تعدد و گسستگی داده های موجود در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، بخصوص در ساختار کسب و کارهای بین بنگاهی، اغلب موجب دشواری دسته بندی و جمع آوری اطلاعات به صورتی معنادار و قابل درک خواهد بود و نهایتاً نمی تواند تعمیم و توزیع اطلاعات را در بین گروه ها یا بخش های مختلف مشتریان تسهیل نماید.

عواملی از جمله ضرورت مشتری محور بودن محصولات و خدمات، فرآیندهای خرید، الگو های مصرف، و نیازهای خدمات پس از فروش، منجر می شوند که طبقه بندی کاربردی مشتریان دشوار گردد و بیشتر از اینکه طبقه بندی های انجام شده راهبردی باشند، این طبقه بندی ها سطحی باشند.

 

سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان

 

اغلب سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان، دارای ابزارهای ذخیره سازی یا بانک داده هستند که برای نگهداری طولانی مدت اطلاعات مشتریان بکار می رود. با این وجود، اغلب این بانک های داده ای، صرفاً آرشیوی می باشند که هدف آنها غالباً، از یک سو ارائه اطلاعات تاریخی (پیشینه) فروش و برنامه ریزی های آتی در این زمینه، به تیم های فروش و از سوی دیگر فراهم آوردن اطلاعات قراردادهای گذشته برای مدیریت می باشد.

بر همین اساس ذخیره داده ها در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، به ندرت از یک ساختار منظم و کاربردی برخوردار است و صرفاً همان گونه که نیروهای فروش داده ها را ( به صورت خام و گسسته از مشتریان ) کسب و جمع آوری می نمایند، این داده ها بدون ساختار بندی مجدد، ثبت و ذخیره می شوند. و بر این اساس اغلب نمی توان از آن ها در تحلیل های مقطعی یا طولی استفاده کرد.

 

استفاده گسترده از داده های سیستم

 

استفاده گسترده از داده های سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان با هدف حداکثر سازی روابط کسب و کارهای بین بنگاهی علی‌رغم وجود محدودیت هایی که عنوان شد، برخی سازمان ها با هدف هدایت استراتژی های کسب و کار خود، روش هایی را برای استفاده مؤثر از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان یافته اند. و برخی دیگر، حتی از ظرفیت های "هوشمندی مدیریت ارتباط با مشتریان" برای پالایش مداوم گزاره های ارزشی خود و تمرکز بر خلق مزیت رقابتی، بهره گرفته اند.

 

داده های مدیریت ارتباط با مشتریان

 

داده های مدیریت ارتباط با مشتریان صرفا مجموعه انبوهی از داده های کسب شده در مراحل مختلف کسب و کار، از مرحله شناسایی و کشف فرصت ها و سرنخ ها تا ارائه خدمات پس از فروش نیستند، بلکه این داده ها، مجموعه ای پویا، زنده و متغیر از سابقه روابط و تعاملات بین شرکت و مشتریانش را شکل می دهند.

این رابطه در بردارنده مجموعه متعددی از تعاملات انجام گرفته از طریق شبکه های مختلف ارتباطی است و کلیه روش های تعاملات رسمی و غیر رسمی را شامل می شود. این شبکه ها، و محتوای تبادل شده بین افراد و طرف های مختلف در آنها، کلید درک و شناخت عوامل ایجاد روابط موفق، هم برای تأمین کننده و هم مصرف کننده خواهند بود.

 

نشر اطلاعات سازمانی

 

یک راهبرد ارزشمند و کارا در نشر اطلاعات سازمانی، که مبتنی بر کاربرد داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و با هدف هدایت و اخذ تصمیم درست بوده و متناسب با ضرورت ها و دستورالعمل های مختلف شکل گرفته باشد، الزاما باید ضمن کاهش پیچیدگی ذاتی داده های چند لایه، در نهایت منجر به ارائه پاسخ و راهکار مناسب در مواجه با سوالات مداوم سازمان در خصوص ارزش های متمایز بالقوه و بالفعل آن در بازار رقابتی گردد.

داده های مدیریت ارتباط با مشتریان می تواند پاسخ های مناسبی را برای سؤالات کلیدی سازمان در حوزه تنظیم استراتژی های سازمانی و بخصوص، مسائل مرتبط با تعیین راهبرد های مواجه با بازار و مشتری فراهم می آورد.

برخی سؤالات که می توان با استفاده از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان، به آنها پاسخ گفت شامل موارد ذیل است: جهت گیری فرآیند درونی سازی (منبع و انگیزه ایجاد و توسعه گزاره ارزشی) ناشی از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان چگونه است؟

 

فرآیند تصمیم گیری ناشی از داده های مدیریت

 

جهت گیری فرآیند تصمیم گیری ناشی از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان چگونه است؟ چه عواملی منجر به بهبود تصمیم گیری از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می شوند؟ داده های تاریخی روابط بین مشتریان و تأمین کنندگان که در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان ثبت شده اند، کدامند؟ هر یک از این سوالات مستلزم بحث و بررسی های بیشتر در بستر تصمیم گیری مدیریتی هستند.

جهت گیری فرآیند درونی سازی ناشی از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان در محیط کسب و کار های بین بنگاهی چگونه است؟

از جمله مهمترین ملاحظات در توسعه استراتژی، منبع ایجاد انگیزه و دلیلی است که منجر به توسعه گزاره های ارزشی می شود. علی‌رغم این که مشتری همواره دریافت کننده ارزش ایجاد شده از سوی شرکت است (یا حداقل انتظار می رود که این گونه باشد)، با این وجود، درک چگونگی تأثیر و نقش آن ارزش در شکل گیری روابط بین مشتریان و شرکت ها از اهمیت زیادی برخوردار است.

 

آیا تأمین کننده گزاره ارزشی ایجاد شده را تعریف کرده؟ و یا اینکه گزاره ارزشی از سوی مشتری تعیین شده است؟ آیا مشتری اولویت های مورد نظرش را در خدمات/ محصولات مشخص کرده است؟ و یا این که تأمین کننده مجموعه ای از راهکارهای مشخص و قطعی را تدوین و بر مشتری تحمل نموده است؟ و آیا این که مجموعه ای از ویژگی هایی وجود دارند که به صورت مشارکتی و با همکاری بین تأمین کننده و مشتری ایجاد شده اند؟

این سؤالات در خصوص تقارن و عدم تقارن اطلاعات هستند و در حوزه تعاملات بین مشتری و تأمین کننده مطرح می شوند و میتوان با استفاده از منابع و داده های موجود در سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان به پاسخ های آنها دست یافت.

 

تعاملات فی مابین کسب و کار ها

 

هر چند می توان گفت در همه تعاملات فی مابین کسب و کار ها، میزانی از عدم تقارن در ارزش های تعریف شده در بین طرف های مذاکره وجود دارد، اما این عامل به خودی خود، مانع ایجاد روابطی دراز مدت و سودمند برای طرف های مذاکره نمی شود.

شرکت ها باید از این نکته آگاه باشند که، مشتریانی که باور دارند ارزش مشارکت آن ها در یک تعامل فی مابین بیشتر از ارزش تأمین کنندگان است، اغلب با هدف کاهش ریسک اتکا به طرف های بیرونی، به دنبال تجمیع عمودی و سرمایه گذاری بر روی توانایی ها و تخصص های درونی خود هستند.

بعلاوه، این گونه مشتریان، گاهی تصمیم می گیرند، ضمن تعیین دقیق ویژگی ها و الزامات محصولات و خدمات مورد نیاز خود، با اتخاذ رویکردی سختگیرانه و مبتنی بر قیمت (هزینه کالا/ محصول مورد نیازشان)، به ارزیابی و بررسی پیشنهادات تأمین کنندگان مختلف بپردازند.

در هر یک از دو حالت مذکور، راهکار تأمین کننده با خطر جایگزین شدن با راهکارهای سایر تأمین کنندگان یا راهکارهای درونی مشتری، روبرو خواهد بود.

 

وابستگی زیاد مشتریان

 

به همین دلیل، شرکت ها به دنبال اتخاذ راهکارهایی هستند که وابستگی زیاد مشتریان را به گزاره های ارزشی آنها در پی داشته باشد. همزمان، مشتریان نیز مترصد حفظ میزانی از درون گرایی هستند تا از این طریق بتوانند اتکای خود را به منابع بیرونی کاهش دهند.

وابستگی متقابل هر دو طرف، تعیین کننده تعهد و التزام آن ها به همکاری بیشتر و در نتیجه رابطه طولانی مدت آن ها خواهد بود. از منظر تأمین کننده، هر عاملی که موجب ایجاد ارزش مستمر گردد، می تواند انگیزه ای برای ایجاد یک گزاره ارزشی مبتنی بر آن باشد.

دو نمونه شاخص در این خصوص "طرح فروش کالا به صورت اجاره بلند مدت" شرکت GE و همچنین "طرح ایجاد خدمات سفارشی" شرکت Siemens می باشد که این دو شرکت به مشتریان خود ارائه می دهند. طرح شرکت GE می تواند منجر به وابستگی مالی از طریق شرایط قرارداد اجاره بلند مدت گردد.

اما در طرح دوم که شرکت Siemens اجرا می کند، بر اساس میزان و نوع پرداخت های مشتریان، مزایایی را در حوزه انرژی و یا سایر پیشنهادات به صرفه در استفاده از کالا های شرکت، برای مشتری فراهم می آورد. بعلاوه این دو طرح، نمونه هایی از درونی سازی فرآیند های بیرونی هستند که منجر به ارتقای ارزش ارائه شده شرکت به مشتریان می گردد.

 

فرآیند های درونی سازی

 

این چنین فرآیندها، فرآیندهای درونی سازی ایجاد گزاره های ارزشی می باشند. مشتریان کسب و کارها به دنبال ایجاد روابطی هستند که ضمن این که حداقل تعهدات را برایشان در برداشته باشد، بتواند حداکثر ضمانت را از سوی تأمین کننده برای آنها فراهم آورد. از سوی دیگر تأمین کنندگان به دنبال راهکار کاملاً متفاوتی هستند: تعهد حداکثری از سوی مشتری و بیشترین قابلیت انعطاف پذیری (در قیمت گذاری، منبع یابی، ارسال کالا به مشتری و غیره) از سوی تأمین کننده.

یک پایگاه داده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، که به خوبی ساختار یافته باشد، می تواند داده های متعدد و خرد (بدون ساختار مناسب) را به صورتی قابل استفاده و مناسب، سازماندهی و نظام مند کند.

چه کسی رابطه را آغاز می کند؟ به عبارت دیگر، آیا مشتری به ایجاد رابطه اقدام می کند و یا رابطه ناشی از اعلام حضور تأمین کننده است؟ آیا مشتری درخواست خود را به صورتی شفاف اعلام کرده است، و یا تأمین کننده به مشتری اعلام می کند که راهکاری را برای او فراهم آورده است؟

 

ایجاد رابطه مشتریان و تأمین کننده

 

هدف هر دو نمونه ای که به آن ها اشاره کردیم، "طرح اجاره بلند مدت" شرکت GE و "طرح ایجاد خدمات سفارشی" شرکت Siemens، ایجاد یک طرح ابتکاری برای هر یک از دو شرکت مذکور در ایجاد رابطه مشتریان و تأمین کننده می باشد. در واقع، هر دو این مجموعه طرح ها، در بردارنده ابزار ها و برنامه های مختلفی هستند و راهکارهای تعاملی را در اختیار مدیران و کارکنان اجرایی قرار می دهند.

این راهکارها منجر به ایجاد تعهد حداکثری مشتری در طولانی مدت می گردند. چنین برنامه های به گونه ای طراحی شده اند که منجر به حفظ مشتری در طولانی مدت و الزام وی به عدم ترک شرکت شوند.

بعلاوه این برنامه ها قادرند مدیران را برای ایجاد راهکارهای قطعی، و همزمان ایجاد روابط سودمند دوجانبه و ایجاد شرایط موفق و برد-برد با مشتریانشان هدایت و راهنمایی کنند.

 

روابط بین مشتریان و تأمین کنندگان

 

نخستین گام ها در روابط بین مشتریان و تأمین کنندگان، برای هر دو طرف بسیار با اهمیت و ارزشمند است. هدایت و جهت گیری درست این گام ها تعیین کننده قابلیت تأمین کننده در ایجاد و توسعه راهکارهایی است که ضمن متمایز نمودن وی در بازار رقابت، قدرت جایگزینی سایر تأمین کنندگان را نیز کاهش می دهد. همزمان نحوه شروع رابطه، تعیین کننده میزان اتکای آینده مشتری به تأمین کننده وی خواهد بود.

 

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان

 

این گونه طرح ها و قابلیت ها، از طریق داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان از معاملات در جریان یا معاملاتی است که اخیراً به سرانجام رسیده اند به دست می آیند. این داده ها می توانند شرکت ها را در درونی سازی روش های تعامل با مشتریانشان، هدایت و راهنمایی کنند. همچنین داده های مذکور برای هدایت تیم های فروش و مدیریت سازمان برای اقدامات و گام های بعدی نیز ارزشمند هستند. گام بعدی توسعه و ارتقای موضع مذاکره کننده (تأمین کننده) و پیگیری شکایات مشتریان است.

 

جهت گیری فرآیند تصمیم گیری

 

جهت گیری فرآیند تصمیم گیری ناشی از داده های مدیریت ارتباط با مشتریان در محیط کسب و کار های بین بنگاهی چگونه است؟

دو پرسش اساسی "جهت گیری فرآیند درونی سازی" و "جهت گیری فرآیند تصمیم گیری" با هم مرتبط و در یک راستا هستند. ارتباط این دو، در دریافت و ارائه اطلاعات در بانک داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می باشد.

به عبارت دیگر هر دوی این جهت گیری ها، مبتنی بر بده بستان اطلاعات با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان هستند. تعامل بین شرکت و مشتریان بر بستر عناصری شامل: شرایط اقتصاد کلان، شرایط رقابتی، نقش کانال های ارتباطی واسط، و نیز قدرت چانه زنی و مذاکره مشتریان شکل می گیرد. به همین دلیل شناسایی و شناخت طرف مسلط بر مذاکره، اهمیت دارد.

آیا تأمین کننده شرایط محدود کننده ای را برای مذاکره ایجاد کرده و یا مشتری مجموعه ای از شرایط سخت را در مذاکرات مطرح کرده است؟ آیا شرایط و ویژگی های محصول/ خدمت/ قرارداد نهایی در فضای تعاملی و با همکاری هر دو طرف تهیه شده است و یا یکی از طرف ها نتایج آن را بر دیگری تحمیل کرده است؟

 

تقارن یا عدم تقارن قدرت مشتری و تأمین کننده

 

این سؤالات مرتبط با موضوع تقارن یا عدم تقارن قدرت مشتری و تأمین کننده در تعاملات فی مابین آن ها و شکل دهنده تعامل می باشد. فرآیند درونی سازی که در بالا به آن پرداخته شد، تعیین می کند، که چه کسی گزاره های ارزشی اولیه را مشخص خواهد کرد. همچنین جهت گیری فرآیند تصمیم سازی، منجر به تعیین شرایط توافق خواهد بود. در این جا نیز، داده های ذخیره شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، بستر بسیار مناسبی را برای آغاز فرآیند بازسازی فرایند مذاکره فراهم می آورند.

 

پیچیدگی درک فرآیند مذاکره

 

یکی از عوامل پیچیدگی درک فرآیند مذاکره، از ماهیت پیچیده و ساختار نامناسب داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان نشات می گیرد. به عبارت دیگر این سؤال مطرح است که فرآیند درونی سازی در کجا به پایان می رسد و مذاکره از کجا آغاز می گردد؟ البته پاسخ به این سوال نیز پیچیده است، باید توجه داشت که الزاماً این دو گام برخی همپوشانی هایی را نیز دارند. ایجاد تغییر در گزاره های ارزشی در فاصله زمانی شروع مذاکرات تا عقد قرارداد نهایی امری غیر معمول نیست. برخی شرکت ها تمایل دارند کل فرآیند "درونی سازی" و "انجام مذاکره" را به عنوان یک گام در نظر بگیرند، با این توجیح که مرز بین این فرآیند ها شفاف نبوده و به خوبی مشخص نمی باشد.

 

ارزش داده های ثبت شده

 

در واقع ارزش داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، قابلیت آنها در شفاف سازی این نکات و سؤالات است که

(۱) کدام یک از آن ها – یک مشتری منفرد یا گروهی از مشتریان – دارای ورودی ها مشخص برای تعریف گزاره ارزشی می باشند. (۲) بستر مذاکره بر روی شرایط و مفاد قرارداد های فی مابین چه چیزی است. به عنوان نمونه در مورد اهمیت این مسأله می توان شرکت Dell را مثال زد.

شرکت Dell Computers با شرایطی مواجه شده بود که در آن رقبا شروع به تغییر و جایگزینی مبنای تفاوت های رقابتی در بازار شرکت نموده بودند. تا آن زمان شرکت Dell هرگز در انجام معاملات و فروش خود دچار مشکل نشده بود، و بر این باور بود که رویکردی روشن و راهکارهایی بسیار مناسب برای در اختیار داشتن بازار، در پیش گرفته است.

 

جهت گیری فرآیند تصمیم گیری

 

بررسی داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به خوبی نشان داده اند که قابلیت های این شرکت در شناسایی و تعیین نیاز های بازار نامتناسب و ناکافی بوده است و مشتریان گزاره های ارائه شده این شرکت را ارزشمند نمی دانسته اند. و جهت گیری فرآیند تصمیم گیری، نسبت به فرآیند درونی سازی کاملاً متفاوت بوده است. از آن جا که شرکت Dell در فرآیند مذاکرات مقتدرانه عمل نمی کرد و قادر نبود دست بالا را در مذاکرات حفظ کند، به همین دلیل در اغلب موارد در مواجهه با چنین شرایطی مجبور به کاهش قیمت های خود بود.

چگونه می توان از این مسأله اجتناب کرد؟ بررسی داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، به روشنی نشان می دهد که این شرکت "به خوبی اداره نمی شده است." به عبارت دیگر، طرح این شرکت ارائه کمترین قیمت برای محصولات خود در بازار بود.

بر عکس مثال های قبل در مورد گزاره های ارزشی شرکت های GE و Siemens، راهبرد شرکت Dell مبنایی برای حفظ مشتریان ارائه نمی کرد و سایر تأمین کنندگان می توانستند به بازار این شرکت وارد شوند و بر این شرکت فشار قیمتی وارد آورند. در این شرایط، شرکت Dell نتوانست به سرعت و به حد کافی بازده عملیاتی خود را ارتقا و بهبود دهد و قیمت های رو به کاهش خود را متعادل نماید.

 

داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان

 

در چنین شرایطی، داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان در شناسایی جهت گیری مذاکرات بسیار با اهمیت و ارزشمند بوده و مبنای تصمیم سازی در مشتری می باشند.

داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، بجای این که (مانند روش های قدیمی) با استفاده از مطالعات گذشته نگر (از جمله نظرسنجی از مشتریان) و استفاده از داده های به دست آمده از نظر سنجی های قدیمی، بخواهند مسائل مورد نظر مشتریان و عوامل مؤثر در فرآیند مذاکره را مورد بررسی قرار دهند، در مقابل از طریق فراهم آوردن اطلاعاتی به روز و دقیق در مورد عوامل مذکور، به بازبینی و بررسی مجدد (تغییرات ایجاد شده در) این عوامل می پردازند. اغلب از داده های ثبت شده در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، به خوبی می توان دریافت که کدام یک از طرف ها، شرایط قراردادهای فی مابین را بر دیگری تحمیل کرده است، و یا این که شکایات مشتریان چه هستند و نیز این که تأمین کنندگان تا چه حد در پاسخ به مشتریان موفق و مؤثر عمل کرده اند.

 

مبنای کسب دست بالا و تسلط در تعیین شرایط و بندهای قرارداد

 

مدیران شرکت های تأمین کننده دائما به دنبال یک وضعیت حداکثری در مذاکره با مشتریان خود هستند. آنها در جستجوی شناسایی مبنای کسب دست بالا و تسلط در تعیین شرایط و بند های قرارداد فی مابین می باشند. از نخستین سال های صده گذشته، مدیران شرکت Dell به سختی تلاش می کردند به این اهداف دست یابند. و قطعاً داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان پاسخ این سؤالات را در خود داشتند.

 

چگونه می توانیم سود بلندمدتی را ایجاد کنیم

 

چگونه می توانیم سود بلندمدتی را ایجاد کنیم که مبتنی بر قدرت مذاکره ناشی از عملکرد باشد، بجای این که مبتنی بر قیمت باشد؟ چگونه نرخ از دست دادن مشتریان را کاهش داده و ظرفیت عملیاتی خود را بهبود ببخشیم؟ پاسخ به این سوالات باید منجر به درک معیار های تصمیم گیری مشتری و نهایتاً انجام اقداماتی برای تصمیم سازی برای آن ها از سوی شرکت ها می گردد.

 

چه عواملی منجر به بهبود تصمیم گیری از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می شوند؟

 

علاوه بر درک قدرت نسبی هر یک از طرف های مذاکره در تعیین گزاره ارزشی و اخذ تصمیماتی که نهایتاً منجر به دستیابی به آن گزاره می شود، همچنین درک اهمیت نسبی معیارهای اصلی تصمیم گیری، در بین روابط بین شرکت و مشتریانش نیز دارای ارزش و اهمیت بسزایی است. کدام یک از شاخصه های قیمت، کیفیت/ عملکرد، ارسال مناسب، خدمات پشتیبانی و یا ترکیبی از آن ها ارزشمند است؟ آیا در تعریف گزاره تغییری ایجاد شده که از آن به عنوان مبنای مذاکره استفاده شود؟    

برای اطلاعات بیشتر در ارتباط با مقاله مدیریت ارتباط مشتری عامل مهم در کسب و کار می توانید به صفحه مربوطه مراجعه نمایید.

تعداد بازدید : 333

ثبت نظر

ارسال